Amazon verkoopt geen auto's. Amazon verkoopt bewijs.

In het kort

Volgens een case van Amazon Ads worden voor elke Hyundai die via Amazon Autos wordt gekocht 10 of meer extra auto's bij de dealer verkocht. De cijfers komen van Hyundai zelf en zijn niet onafhankelijk gecontroleerd. Interessant is de aanpak: advertenties en dealerverkopen aan elkaar koppelen. Dat kan ook met Google Ads en Meta.

December 2024. Amazon Autos is net live in de VS en ik wil zien hoe dat eruitziet, een Hyundai in je winkelmandje. Ik open de site. "Amazon Autos isn't available in your area just yet." Screenshot gemaakt, in de map gegooid, door met de dag.

Bijna twee jaar later ligt er een case study van Amazon Ads over diezelfde Hyundai. En die gaat over iets heel anders dan winkelmandjes. En omdat conversiemeting naar sales bij ons eigenlijk altijd het eindoel is, heeft het verhaal mijn bijzondere interesse.

Wat Hyundai heeft gemeten

Hyundai Motor America wilde één vraag beantwoord zien: leidt ons geld op Amazon tot verkochte auto's bij de dealer? Niet tot kliks, niet tot leads. Tot verkopen.

Daarvoor leggen ze drie bronnen naast elkaar. Wat mensen op Amazon Autos doen (zoeken, auto's bekijken, een bestelling starten), wie welke advertentie van Hyundai heeft gezien via Amazon DSP (display, video, streaming) en de echte verkopen uit de dealerbestanden. Dat koppelen gebeurt in Amazon Marketing Cloud, een zogenaamde clean room. In gewone taal: een afgesloten kamer waarin beide partijen hun klantbestanden naast elkaar leggen, versleuteld, zonder dat de een de namen van de ander ziet. Hyundai bouwde die kamer zelf op AWS en houdt de sleutel.

De uitkomsten volgens de case: voor elke Hyundai die via Amazon Autos wordt gekocht, worden er 10 of meer extra bij de dealer verkocht aan mensen die eerder op Amazon waren. 78 procent van die kopers is nieuw voor het merk. Meer dan 90 procent van de klanten wordt gematcht, bijna twee keer zoveel als bij hun vorige externe partij. En door bestaande Hyundai-rijders uit te sluiten daalde het dubbele bereik met 22 procent en werden de campagnes 2,2 keer efficiënter.

Mooie cijfers. Van wie eigenlijk?

Even de kanttekening die je in een case study van een advertentieplatform eigenlijk nooit leest. Deze cijfers komen uit de interne rapportage van Hyundai en worden gepubliceerd door Amazon. De partij die de advertentieruimte verkoopt, presenteert het bewijs dat de advertentieruimte werkt (duh!). Maar goed, als een klant van ons een casestudy zou doen op de campagnes die wij voeren zouden we dat natuurlijk ook willen publiceren.

Er staat niet in hoe "beïnvloed" is gedefinieerd, welke periode is gebruikt en of er een controlegroep was. En dat maakt uit. Iemand die op Amazon een Ioniq 5 configureert en een bestelling start, is waarschijnlijk al behoorlijk in de markt. Dat die persoon later bij de dealer koopt, zegt dus vooral iets over wie er op Amazon rondkijkt. Dat is geen bewijs van effect. Dat is een sterke samenhang in een mooi jasje.

Ook de 78 procent nieuwe klanten verdient een vraagteken. Nieuw ten opzichte van wat, en over welke periode? De CEO van Hyundai noemde hetzelfde getal op hun Investor Day, dus het is in elk geval geen eenmalige marketingclaim. Onafhankelijk gecontroleerd is het niet.

Waarom het toch interessant is

Ondanks de kritische toon: hier zit iets wat de meeste autobedrijven niet hebben. De 10x is niet het nieuws. Het nieuws is dat een autofabrikant advertentiebereik, online gedrag en verkochte auto's in één omgeving aan elkaar heeft geknoopt. En dat hij die omgeving zelf bezit.

Kijk naar die 22 procent minder dubbel bereik. Dat is geen slimme marketingtruc. Dat is gewoon ophouden met betalen voor advertenties aan mensen die vorige maand al een Hyundai hebben gekocht. Klinkt logisch, toch? Dan moet je wel weten wie die mensen zijn. Daar begint het.

Nu ons eigen vak

Bij de meeste dealers en leasemaatschappijen in Nederland leeft de advertentie in Google of Meta, de aanvraag in het CRM en de verkoop in het DMS. Drie systemen, drie waarheden. Wat er in de maandrapportage komt, is meestal wat het makkelijkst te tellen is: kliks, formulieren, belletjes.

Een lead is een belofte. Een sales is een feit.

En het mooie is: je hebt Amazon niet nodig om daarmee te beginnen. Google Ads kan al jaren offline conversies verwerken, dus je kunt een verkochte auto of een getekend private lease-contract terugsturen naar de campagne die de aanvraag opleverde. Meta kan hetzelfde. Een bestand met bestaande klanten uitsluiten van de acquisitiecampagnes kan ook vandaag al. Het is niet sexy, het vraagt wat discipline in het CRM, maar het is precies wat Hyundai hier doet op een grotere schaal.

Mijn verwachting

In februari schreef ik al dat Amazon Autos richting eind 2026 naar het Verenigd Koninkrijk komt. Amazon heeft nog steeds geen datum bevestigd, maar in de Britse vakpers wordt Amazon Autos al gezien als de grote test voor Autotrader. En Hyundai wil het programma vanaf 2027 internationaal uitrollen.

Als Amazon naar Europa komt, komt het niet met een portalabonnement of een prijs per lead. Het komt met deze case onder de arm. De pitch schrijft zichzelf: wij kunnen laten zien welke advertentie welke auto heeft verkocht. Kan uw portal dat ook?

Die vraag gaat niet alleen naar AutoScout24 en consorten. Die gaat ook naar elke dealergroep en leasemaatschappij die vandaag nog niet kan zeggen hoeveel van zijn verkochte auto's uit advertenties komen.

Amazon komt niet met een winkelmandje naar Europa. Amazon komt met een rekensom. Zorg dat je die zelf eerder kunt maken.

Bron: Amazon Ads, Hyundai and Amazon Autos: dealership sales case study. Cijfers uit de interne rapportage van Hyundai.