Google laat maar een deel van de zoekopdrachten zien

In het kort

Google laat in het zoektermenrapport niet alle zoekopdrachten zien. In een private-leasecampagne van een klant van InfoTrade valt 25% van de vertoningen, 23% van de klikken en 23% van het budget onder “Overige zoektermen”. Controleer die zwarte doos voordat je Google AI Max of Performance Max de sleutels geeft.

Google zegt dat we drie keer zo lang zoeken. Ik zie het niet. En dat is het probleem. Ik heb de nieuwe zoekcijfers van Google naast onze eigen data gelegd.

Zoekopdrachten in AI Mode zijn gemiddeld drie keer zo lang. Een op de zes gaat via spraak of een foto. Dat schrijft Google Ads eind oktober in de eigen nieuwsbrief, na een gesprek met de VP die het zoekgedrag van miljarden gebruikers onderzoekt.

Mooie cijfers. Van de partij die verdient aan elke zoekopdracht.

Ik heb ze naast onze eigen data gelegd. Een private-leasecampagne van een van onze klanten, over de afgelopen 30 dagen, 2.265 verschillende zoektermen. De uitkomst was anders dan ik verwachtte.

Wat zegt Google over zoekgedrag?

Het verhaal in het kort. Mensen typen geen “private lease goedkoop” meer, ze stellen een vraag. En daarna nog een. Volgens Google zoeken mensen niet meer omdat ze het antwoord niet vinden, maar omdat doorvragen zo makkelijk is geworden. Search schuift daarmee op naar de oriëntatiefase: verkennen, vergelijken, ideeën opdoen. Ruim voordat iemand een offerte aanvraagt.

De oplossing die Google er meteen bij levert: AI Max en Performance Max. Laat je trefwoordenlijst los en laat Gemini (Google's eigen AI) bepalen op welke vragen je verschijnt, met welke tekst en op welke landingspagina.

Eerlijk is eerlijk: het gaat om AI Mode in de Verenigde Staten en om interne Google-data. Dat staat er ook gewoon bij. In een voetnoot.

Wat zien wij in een echte campagne?

In de genoemde campagne zijn zoektermen van zes woorden of meer goed voor 4% van de vertoningen die we te zien krijgen. 47 klikken in een maand. Nul conversies.

Ze bestaan wel. En ze zijn precies wat Google beschrijft. “Moet je een vast contract hebben om een auto te leasen.” “Welke auto kun je leasen voor 300 euro per maand.” “Krijg je een BKR-registratie bij private lease.” “Tot welke leeftijd kun je een auto leasen.”

Dat zijn geen zoektermen. Dat zijn vragen aan een verkoper.

Maar ze komen een of twee keer per maand voorbij. Drie keer zo lang is in Nederland voorlopig vooral een Amerikaans verhaal. Deels omdat AI Mode, hoewel sterk groeiend, hier nog geen gewoonte is. Deels omdat deze campagne alleen met exact en phrase match werkt (strakke zoekwoorden). Een vrije vraag van elf woorden komt er dan simpelweg nauwelijks in.

Tot zover geen paniek. Dacht ik.

Hoeveel zoekopdrachten laat Google niet zien?

Onderaan het zoektermenrapport staat een regel die bijna niemand leest: “Overige zoektermen”. Zoekopdrachten waarop je advertentie wél verscheen en waarvoor je wél betaalde, maar die Google je niet laat zien. Te weinig volume, privacy. Zo luidt de uitleg sinds 2020.

In onze campagne is dat 25% van de vertoningen, 23% van de klikken en 23% van het budget.

Een kwart van de campagne is een zwarte doos. Acht keer zo groot als alle lange zoektermen die we wel zien bij elkaar.

Denk daar even over na. Een lange, unieke vraag komt bijna nooit vaak genoeg voor om in het rapport te verschijnen. Als het zoekgedrag echt die kant op gaat, groeit niet het lijstje lange zoektermen. Dan groeit de zwarte doos.

Wat verkoopt Google je eigenlijk met AI Max?

En dan het advies: ‘zet AI Max aan’. Broad match op de achtergrond, targeting zonder trefwoorden, advertentieteksten en landingspagina's die het systeem zelf kiest.

In gewone taal: geef ons de sleutels. Op een moment dat je nu al een kwart van je zoektermen niet mag inzien.

Ik ben niet tegen automatisering. Automatisch bieden doet het bij de meeste van onze klanten beter dan handmatig (duh!). Maar automatiseren kun je uitbesteden. Controle niet.

Wat er niet bij staat: met AI Max wordt het nog lastiger om te zien waar je geld naartoe gaat, het systeem kan gaan concurreren met campagnes die je al draait, en er verschijnen teksten die je niet zelf hebt geschreven. Voor een importeur of dealerholding met strakke merkrichtlijnen is dat geen bijzaak.

Wij gebruiken AI Max nog helemaal niet. Testen die we daarmee gedaan hebben leverden niet voldoende op. En we houden niet van black boxes. Google kan eenvoudig in een markt met automatisch bieden de biedprijzen opdrijven en veel bieden op woorden waarvan wij zeker weten dat ze niet relevant zijn, of biedingen doen die veel te hoog zijn. Niet dat we dat tegen kunnen houden, maar we hoeven het Google ook niet makkelijker te maken natuurlijk. Overigens: als je nu een nieuwe Search-campagne start, dan staat AI Max standaard aan. Opletten dus! Lees ook ons eerder artikel over AI Max for Search en human in the loop.

Waar heeft Google wel gelijk?

Ondanks de kritische toon: twee punten uit het stuk onderschrijf ik volledig.

Het eerste. Vragen beantwoorden wordt belangrijker, maar het algemene antwoord is steeds minder waard. Bijna elke leasemaatschappij heeft een blog over BKR-registratie of leasen zonder vast contract. Allemaal ongeveer hetzelfde, want er wordt veel op gezocht. In AI Mode leest Google die blogs en geeft het antwoord zelf, met jouw site hooguit als bronlinkje. Wat overblijft is het antwoord dat alleen jij kunt geven: jouw acceptatiebeleid, jouw looptijden, wat er bij jóu gebeurt als je geen vast contract hebt.

Het tweede. Zonder goede meting bied je blind. Enhanced conversions (conversies meten met gegevens die je zelf van klanten hebt), server-side tracking (meten via je eigen server in plaats van alleen via de browser) en waar het kan de echte afloop of sales terugrapporteren uit je CRM of VMS. Een proefritaanvraag is geen verkoop. Wie AI laat sturen op formulieren, krijgt formulieren.

Wie de meting bezit, bezit de discussie over de waarde.

Wat betekent dit volgens InfoTrade?

Het zoekgedrag gaat veranderen, ook hier. Maar minder snel dan Google suggereert. En je ziet het in je eigen rapport later dan het gebeurt, juist omdat de lange vraag in de zwarte doos verdwijnt.

Kijk deze week dus even onderaan je eigen zoektermenrapport en reken uit hoe groot jouw zwarte doos is. Schrijf pagina's die de vragen beantwoorden die klanten nu nog aan je verkoper stellen. En zet pas een AI-campagne aan als je meting klopt.

Google wil de sleutels van je campagne. Vraag eerst inzage in het rittenregister.

Bron: Google Ads-nieuwsbrief, eind oktober 2026, en eigen data van een klant van InfoTrade (30 dagen, 2.265 zoektermen).