Data speelt een cruciale rol in bedrijfsstrategieën. Het is daarom van belang om de juiste parameters te kiezen voor het meten en optimaliseren van marketing- en sales-inspanningen. Een veelvoorkomende aanpak is om v.w.b. online performance marketing en naar de uiteindelijke sales te kijken. Dit is wat ons betreft niet de juiste aanpak. Lees onderstaand waarom en wat volgens ons een betere aanpak is.
In dit artikel
Als er sprake is van volgende situatie zou je kunnen overwegen om wel te sturen op sales:
Als van bovenstaande geen sprake is, is het volgens ons beter om te focussen op lead kwalificatie en het optimaliseren op basis van kwalitatieve leads.
Door je te richten op lead kwalificatie, heb je meer data tot je beschikking. Je kunt verschillende gedrags- en demografische indicatoren van deze websitebezoekers analyseren. Dit biedt dieper inzicht in hoe marketinginspanningen presteren op verschillende punten in de customer journey.
Er is een directe correlatie tussen de kwaliteit van websitebezoekers en de kwaliteit van gegenereerde leads. Wachten op bevestiging of een lead daadwerkelijk tot een verkoop leidt, betekent niet alleen tijdverlies, maar ook het verlies van belangrijke gegevens. Dit komt omdat cookies een beperkte levensduur hebben en gebruikers hun cookies kunnen wissen of van apparaat kunnen veranderen, waardoor de continuïteit van de trackinginformatie wordt onderbroken. Zie ook het onderdeel over Vertraging.
De conversie van een lead naar een sale hangt af van verschillende variabelen. Deze variabelen, zoals de effectiviteit van de salesafdeling, het aanbod zelf en de concurrentiedruk, kunnen sterk variëren en dus de relatie tussen marketinginspanningen en sales vertroebelen.
Het is natuurlijk helemaal niet onmogelijk om uiteindelijk, maar dan bij voorkeur over een lange periode, de ROI van de kanalen of campagnes te bepalen op basis van de gerealiseerde sales. Echter, het is wel heel lastig om een zuiver vergelijk te maken i.v.m. zaken als attributieproblemen, externe factoren, lange termijn effecten en data kwaliteit.
Het op continue basis optimaliseren op basis van kwalitatieve leads biedt een vroegere en accuratere indicatie van de effectiviteit van marketinginspanningen.
Door de nadruk te leggen op lead kwalificatie krijgen adverteerders een beter inzicht in hun marketingprestaties. De data kan worden gebruikt om de campagnes te optimaliseren.
Momenteel zijn er verschillende klanten waarbij we de data uit CRM-systemen met informatie over de kwaliteit van de leads in bijvoorbeeld Google Ads importeren.
Hoe werkt dat dan?
Nadat de lead (bijvoorbeeld een via een formulier op de website) bij de adverteerder is binnengekomen wordt er nadat er contact is geweest met de lead een waarde toegekend aan de leads. Een veelgebruikte methode is bijvoorbeeld een indeling in verschillende categorieën. Van “heel waardevol” tot “niet waardevol”. Deze categorieën krijgen verschillende lead-waarden. Deze data wordt, voorzien van een unieke Google Ads identifier, vervolgens weer geüpload in Google Ads. Wij gebruiken deze data vervolgens om de campagnes te optimaliseren en te beoordelen. We maken dan bij voorkeur gebruik van “value based” bidding: een bied strategie waarbij in dit geval verschillende leads verschillende waarden hebben. Deze optimalisatiemethode zorgt ervoor dat het algoritme leert van de informatie over de leads, wat op de lange termijn resulteert in een significant hogere proportie van kwalitatieve leads.
Voorbeeld (willekeurig) met wat getallen per maand:
Uit bovenstaand voorbeeld is het volgende af te lezen:
Kosten per kwalitatieve lead geeft in dit voorbeeld een heel ander beeld dan kosten per lead. Zo scoort campagne “A” het best qua aantallen leads. Echter, kijken we naar kwalitatieve leads dan zijn de campagnes “B”, “C” en “D” veel beter. Het toevoegen van de lead kwalificatie is in dit voorbeeld duidelijk een zeer waardevolle optimalisatie.
Er is in dit voorbeeld 3 keer zoveel data beschikbaar als je kijkt naar kwalitatieve leads ipv sales.
De vertraging kun je niet uit dit overzicht aflezen maar onderstaand scenario geeft een realistisch beeld van hoe een en ander er uit zou kunnen zien qua tijdspad:
Dus dat betekent een periode van 38 dagen tussen gemeten engagement als gevolg van een klik op de advertentie en de “sale” versus 10 dagen bij “lead kwalificatie”
Vrijblijvende video call van 30 minuten met een van de InfoTrade partners Wilbert Philippo of Remco Roos. Via Microsoft Teams, Google Meet of Zoom. Op de dag en tijdstip dat het jou het beste uitkomt!
