Het proces tussen de eerste touchpoint en de uiteindelijke aankoop van consumenten is erg rommelig. Het onduidelijke middengedeelte in dit proces wordt dan ook de “messy middle” genoemd. In dit artikel lees je wat dit fenomeen precies inhoudt, welke principes het besluitvormingsproces beïnvloeden en hoe marketeers succes kunnen halen uit de “messy middle”.
Messy Middle
Het “messy middle” model is, zoals de naam al zegt, een onoverzichtelijk proces. Nadat consumenten de trigger hebben ervaren om van start te gaan met het aankoopproces gaan zij dan ook door een ingewikkeld en druk funnel op zoek naar het juiste product. Consumenten gaan in de verkenningsfase uitbundig op zoek naar informatie en vergelijken hierbij verschillende opties. Vervolgens beginnen ze met het terugbrengen van het aantal opties in de evaluatiefase, totdat de beste overblijft.
Principes van het besluitvormingsproces
Uit een wetenschappelijk onderzoek van Google zijn zes vooroordelen naar voren gekomen die invloed hebben op het koopgedrag en de keuzes van consumenten. We hebben ze hier voor je onder elkaar gezet:
Category Heuristics
Benadruk je USP’s en geef belangrijke productspecificaties zo kort en krachtig mogelijk weer. Laat de functionele kenmerken vooral goed naar voren komen.
Power of now
Klanten willen niet wachten en hebben het liefst alles zo snel mogelijk tot hun beschikking. Kun je dit waarmaken? Benadruk dit dan in je propositie en vermeld dit op je website!
Social proof
Mensen kijken graag naar anderen wanneer zij een onzekere en/of moeilijke keuze moeten maken. Familie en vrienden, maar ook reviews en aanbevelingen worden aangehaald om tot een beslissing te komen. Zorg er daarom voor dat je positieve reviews van klanten verzameld en op je website hebt staan.
Scarcity bias
Het is wel bekend. Hoe lager de beschikbaarheid (qua tijd, hoeveelheid of toegang) van een product, des te waardevoller het voor ons wordt om het te krijgen. Laat dit goed naar voren komen op je website!
Authority bias
Consumenten zijn geneigd om hun mening aan te passen aan de bevindingen van experts en deskundigen. Diegene weet immers het meest over het desbetreffende product, dus zal het volgens velen wel waar zijn. Dit is vooral het geval bij dure producten, waar de keuze moelijker is dan bepalen wat er vanavond op tafel komt. Alhoewel die keuze soms ook lastig kan zijn. Kortom, kom autoritair over door prijzen, uitmuntende resultaten of zelfs bekende personen in te zetten in jouw externe communicatie.
Power of free
Wij, Nederlanders, kennen het maar al te goed. Een gratis cadeau kun je geen “nee” tegen zeggen. De kracht van gratis kan er zelfs voor zorgen dat klanten terugkomen voor herhalingsaankopen en het bevordert daarbij ook de loyaliteit. Bedrijven die jou gratis geschenken aanbieden wil je natuurlijk maar al te goed te vriend houden.
Een groep Nederlanders werd hierbij in een winkelexperiment gevraagd naar hun eerste en tweede favoriete merk binnen een bepaalde productcategorie. De zes bovengenoemde vooroordelen werden hierbij toegepast om te zien of deze groep zou switchen naar het tweede favoriete merk. Het bleek dat 34% van deze groep voor het tweede merk zou kiezen als het alleen al beschikbaar was als optie. Verder koos ruim 63% van de groep voor het tweede merk als er relevante voordelen aan gebonden waren, zoals betere reviews of een sterkere USP. Maar liefst driekwart van deze groep Nederlanders zou de voorkeur geven aan het tweede merk als het desbetreffende product opgeladen werd met alle zes de voordelen.
Hoe zorgt de “messy middle” voor succes?
Zorg er als marketeer voor dat je consumenten begeleid in dit proces naar de uiteindelijke beslissing toe. Verschaf relevante informatie en wees altijd beschikbaar. Hieronder geven we je enkele handige tips:
- Laat zien dat je merk bestaat! (wees top-of-mind als klanten zich in de verkenningsfase bevinden)
- Gebruik de zes principes op een handige manier (laat jouw producten aantrekkelijk overkomen als klanten zich in de evaluatiefase bevinden)
- Verminder de tijd en ruimte tussen trigger en aankoop (zorg dat concurrenten niet toe kunnen slaan door snel en efficiënt te handelen in het aankoopproces van klanten)
Adviesmeeting
Wil je weten hoe InfoTrade jou kan helpen om inzicht te krijgen in de “messy middle” van jouw klanten? Plan dan een “Adviesmeeting”. Dat is een vrijblijvende video call van 30 minuten met een van de InfoTrade partners, via Microsoft Teams, Google Meet of Zoom. Op de dag en tijdstip dat jou het beste uitkomt.
